Wofür wir uns entscheiden müssen

Was uns der Fall Trump über Marketing sagt

In diesem Artikel geht es um:

• Entscheidungen – und wie sie unser Leben und unsere Welt prägen
• Was Donald Trumps Vorgehen mit “Gier-Marketing” zu tun hat
• Wir wir Emotionen nutzen können, um Vertrauen aufzubauen

Entscheidungen, Vertrauen, Marketing

Dies ist ein Artikel, der 2016 direkt nach der Bekanntgabe des Wahlsiegs von Donald Trump in den USA entstand. Eigentlich wollten wir zu dieser Zeit ausgerechnet einen Artikel zum Thema „Vertrauens-Marketing“ schreiben. Dann gewann Donald Trump die Präsidentschafts-Wahl. Wir sahen uns an und dachten: Das ist schlimm UND es ist indirekt das Thema, worüber wir gerade schreiben wollten: Wie baut sich Vertrauen auf und wo wird Vertrauen untergraben? Daher dieser grundsätzliche Artikel über Entscheidungen, Vertrauen und Marketing.

Warnung: Dieser Artikel ist etwas länger.

Überrascht

Die Wahl von Donald Trump 2016 war für viele ein Schock. Auch für uns. Wir konnten es damals nicht fassen, auf was für ein Niveau der Wahlkampf in den USA absackte. Aber Donald Trump als Präsident? Nein, das hatten wir nicht erwartet. Wir hätten gedacht, die Amerikaner würden dies nicht zulassen. Hillary Clinton war nicht perfekt, aber sie wäre die bessere Demokratin gewesen und es gab zu viele böse Ausrutscher auf Seiten Trumps. Aber es passierte doch und die Jahre danach zeigten: Es war eine schlechte Wahl.

Was ist da eigentlich passiert?

Menschen haben eine Entscheidung getroffen. Besser gesagt: ein großer Teil der 200 Millionen amerikanischen Wahlberechtigten. Sie holten einen ungehobelt agierenden Rechts-Außen in das Weiße Haus und schalteten die Politik des derzeit stärksten Landes der Welt auf ultrakonservativ. Warum das passieren konnte, dazu ist mittlerweilen viel geschrieben worden. Das ganze hat eine Vorgeschichte und das Land ist tief polarisiert. Darüber wollen wir hier nicht schreiben. Donald Trump ist ein Symptom einer Welt, in der an vielen Stellen Dinge platter, polarisierender und “unvertrauensvoller” werden.

Was hat das mit Smart Business Concepts zu tun?

Viel.

Entscheidungen sind das, was unser Leben und unsere Welt prägt. Smart zu werden, bedeutet für uns: Entscheidungen richtig zu treffen. Zum einen mit unseren eigenen Entscheidungen: Was wollen wir erreichen? Zum anderen im Marketing: Vor welche Entscheidungen stellen wir andere?

Nicht erst der Fall Trump zeigt, dass diese beiden Ebenen wie Spiegelbilder sind:

• Was bist Du bereit zu tun, um Erfolg zu haben?
• Was führt dazu, dass andere auf Dich reagieren?
• Zu was bist Du in Deinem Marketing bereit?
• Über welche Grenzen bist Du bereit, zu gehen?

Zwei unterschiedliche Wahlkampf- und Business-Stile

Wer ein Business aufbaut, möchte Menschen erreichen. Erfolg bedeutet: Andere entscheiden sich für Dein Angebot und kaufen. In der Politik ist es ähnlich: Erfolg bedeutet, dass Menschen sich für einen Kandidaten entscheiden. Die Abgabe der Stimme entspricht im übertragenem Sinn dem Kauf.

Soweit so gut.

Die Frage ist nur: Wie gewinnst Du das Vertrauen? In letzter Zeit prallen immer härter zwei gänzlich unterschiedliche Durchsetzungs-Stile aufeinander.

Der amerikanische Wahlkampf war stellenweise ein Raubtierkampf, eine Schlammschlacht, eine Show. Ist das das Vorbild, wie heute Marketing funktioniert? Verschiedene Phänomene lassen nachdenklich werden:

• Es gibt eine neue Schule der „Härte“
• Das Vorgehen wird brachialer
• Donald Trump ist aggressiv
• Viele rechte Gruppen treten mit Drohungen auf
• Putin arbeitet massiv mit Taktiken der Desinformation (= Lüge)

Am 15.11.16 verschlug es Frank-Walter Steinmeier vor laufender Kamera fast die Sprache, als der türkische Außenminister Mevlüt Cavusoglu während eines öffentlichen Pressetermins so brüsk auf seinem Standpunkt gegen Deutschland bestand, dass auch diplomatisches Geschick nicht mehr die Dissonanz kitten konnte. Ein Frank-Walter Steinmeier brüllt nicht, er wird nicht ausfallend. Aber er muss parieren, wenn er so massiv angegangen wird.

• Was passiert da?
• Was ist das für ein neues „Durchsetzungsverhalten“?

Ein Klimawandel in der Wettbewerbskultur

Marketing war immer schon Wettbewerb. Kein Kunde muss Dein Angebot annehmen. Wir erleben jetzt aber, dass nicht mehr nur Meinungen aufeinanderprallen (das gab es schon immer), sondern dass die Durchsetzungs-Stile stark voneinander abweichen. Vereinfacht gesagt: Die einen sind bereit zur (verbalen) Gewalt und es interessiert sie nicht mehr, was die anderen sagen. – Mit Gewalt meinen wir damit alle Formen der Gewalt, Nichtbeachtung und verbale Attacken. – Es geht um einen Klimawandel der Wettbewerbskultur, denn fast zeitgleich zu den Entwicklungen in der Politik entwickeln sich auch im Marketing zwei große unterschiedliche Durchsetzungs-Stile.

„Was ist richtig?“ kann vollkommen unterschiedlich argumentiert werden. Bis dahin, dass man es gar nicht mehr argumentiert, sondern nur noch postuliert. Wenn es aber keine Informationen (Argumente) mehr für etwas gibt, haben wir den Boden der Demokratie, der Wissenschaft und der Transparenz verlassen. Und hier bediente sich Donald Trump 2016 und in den folgenden Jahren seiner Amtszeit fast identischer Methoden, die wir im Marketing Generator für das „Gier-Marketing“ beschrieben haben.

Donald Trump war bereit extrem popular zu sein (das ist übrigens ein Unterschied zu populär). Er adressierte negative Gefühle und mobilisierte damit wirksam Menschen. Die Kommentatoren nach dem Wahlsieg 2016 haben versucht, zu erklären, warum Trump gewinnen konnte.

Knapp zusammengefasst sah sein Vorgehen so aus:

Willkürliche Versprechen

• Er zoomte sich auf eine Schmerzgruppe ein
• Interessanterweise gehört er dieser Gruppe nicht an
• Er vereinfachte die Lösungen in Plattitüden
• Er versprach einfach alles, was diese Gruppe hören wollte
• Ohne Rücksicht auf Verluste
• Ihm war Political Correctness vollkommen gleich

Die Behauptung „die Mehrheit steht hinter mir“

Donald Trump zielte taktisch auf die sog. „Silent Majority“. Menschen, die sich normalerweise nicht groß politisch beteiligen. Nixon hat diesen Begriff 1968 geprägt, interessanterweise um sich Unterstützung für den Vietnamkrieg zu holen. Im Sinne von „die auf die Straße gehen (um zu demonstrieren), sind eine kleine idealistische Gruppe, die wirklichen Amerikaner sind andere, sie stehen hinter mir“. Interessant ist, dass dies eine Behauptung ist. Es gäbe eine Mehrheit für etwas. Eine solche Behauptung hat Macht, sie kann zu einer Self Fulfilling Prophecy werden.

Donald Trump aktivierte dieses Muster wieder. „Wenn ihr etwas sein wollt, wenn ihr stark sein wollt, dann habt ihr nur eine Wahl: mich.“ Er tat so, als wenn er die schweigende Mehrheit repräsentiert. Eine Gruppe zu repräsentieren, ist in der Politik in Ordnung, das Problem bei Trump:

• Er nannte keine Lösungen und Details
• Im Kern weiß niemand, was er bringen wird
• Donald Trump ist eine Black Box
• Jeder konnte seine Hoffnung auf ihn pro­ji­zie­ren
• Wer die Konkretion nach unten fährt, öffnet Fläche für Wunschdenken
• Viele glaubten ihm (Hoffnung)
• Und damit überrannte eine Black Box andere, die bessere Inhalte hatten

Dieses Schema ist kein Einzelfall. Beim Brexit passierte das Gleiche. Beim Referendum hatten die Brexit-Befürworter weder die Mehrheit noch die besseren Argumente. Der Harte Kern der Befürworter war aber aggressiver und nutzte jeden Fehler der Unentschlossenen. Boris Johnson positionierte sich selbst und war dazu bereit, mit falschen Zahlen und Argumenten zu arbeiten. Damit zogen sie die paar Prozente mit sich, die hinterher hauchdünn den Ausschlag gaben.

Ist das die Formel für Erfolg im Marketing?

Müssen wir einfach nur so unverfroren sein, wie diese Männer?

• Ängste adressieren?
• Utopische Versprechungen machen?
• Komplexe Sachverhalte ignorieren?
• Platte, lineare, grobe Antworten geben?

Genau dieses Verhalten haben wir im Marketing Generator als „Gier-Marketing“ beschrieben:

• Das Produkt nicht sauber beschreiben
• Das Produkt mit einem utopischen Versprechen aufladen
• In Emotion baden, die Inhalte aber nicht offen legen
• Druck erzeugen und Ängste nutzen

Es gibt also zwei Formeln für Erfolg: Manipulation oder echte Leistung. Den Weg über Qualität nennen wir „Vertrauens-Marketing“. Beide Wege nutzen Emotion, aber unterschiedlich.

Emotion contra Information

Marketing braucht Emotion. Auch dieser Artikel ist emotional (weil wir ärgerlich sind). Was passiert aber, wenn man zu Gunsten der Emotion die gesamte Information entfernt? In der Politik sprechen wir inzwischen davon, dass

• nur noch das Gesicht des Kandidaten zählt
• Fakten unwichtig sind (postfaktische Gesellschaft)
• die Kunden dann „low information Voter“ sind

Kein guter Zustand für eine offene, komplexe Gesellschaft, auch kein guter Zustand im Marketing.

Vor Kurzem hatten wir die Schachtel einer Kosmetik-Firma in der Hand, die vormals sehr gute, sichere Inhaltsstoffe hatte. Dann wechselte der Eigentümer. Eine der ersten Schritte: die Inhaltsstoffdeklaration wurde unleserlich weiß in Mikroschrift auf hellblaue Kartons gedruckt. Ab jetzt liest garantiert keiner mehr, was drin ist. Nun kann der neue Inhaber Schritt für Schritt die teuren biologischen und sicheren Inhaltsstoffe durch günstigere austauschen, ohne dass dies die Mehrheit der Kunden noch mitbekommt. Wenn Sie so wollen, ist das Marketing-Desinformation.

Ist „platt machen“ der Weg zum Erfolg?

Ja, das ist leider EINE Formel für Erfolg. Es ist nur nicht die Formel, für die wir stehen.

Wir sehen im Internet an vielen Stellen die plakativen Versprechen:

• Folge mir und Du wirst reich
• Folge mir und Du wirst schön
• Folge mir und Du wirst bedeutend sein
• Folge mir und Du kannst machen, was Du willst
• Folge mir und die Welt wird wieder einfach

Das geht, aber wollen wir das? Viele Menschen schalten tatsächlich bei platten Versprechen das Gehirn aus und kaufen dann, was man ihnen vorsetzt. Dies ist keine Frage von arm oder reich, dumm oder intelligent. Es ist eine Frage der Werte, der Vorentscheidungen und der Informationen, die überhaupt noch im Gehirn ankommen.

Auf welche Menschen setzen wir?

Wer mit Emotionen spielt, nur um zu gewinnen (zu verkaufen), der geht über die Gier-Grenze. Donald Trump zielte eindeutig auf die Wütenden. Dabei missbrauchte er in unseren Augen den Begriff der Silent Majority. Denn was suggeriert er mit diesem Bild? Er suggerierte, dass der einzelne ländlich geprägte, wütende, weiße, waffenbesitzende Mann die „Stille Mehrheit“ sei. Und wichtiger und wertvoller als alle anderen. Das sehen wir nicht so.

In unserer letzten Intensivgruppe stellten wir die Frage, wer sich eher als introvertiert einschätzen würde. Etwa 2/3 der Gruppe hoben ihre Hand. Alles high skilled People. Wir selbst sind auch eher ruhige Vertreter. Wenn wir Menschen ermutigen, ein eigenes Business aufzubauen, sehen wir Solopreneurship gerade auch für Ruhigere als eine große Chance. Aber diese „Stillen“ haben eine andere Lagerung als die in den USA adressierte angebliche „Silent Majority“. Die Stillen, die wir kennen, wollen etwas aufbauen. Sie wollen Demokratie, Werte, Qualität, Konsens und vieles mehr.

Was bedeutet der Sieg von Donald Trump für Dein Marketing?

Der Sieg von Donald Trump 2016 ist ein Beispiel für ein Vorgehen, dass sich in PR und Marketing in bestimmten Kreisen etablieren: Rücksichtslosigkeit, Verachtung, Verdrehung von Fakten, Vetternwirtschaft bis hin zur Brutalität sind dabei Kennzeichen. Rohheit wird zu einem generellen „Durchsetzungverhalten“. Dich schlechte Nachricht: Es wird in Zukunft häufiger auf Trumpisten geben. Die ihre Inhalte laut vermarkten. Und gegen diese Lautstärke musst Du Dich durchsetzen.

Wenn wir auf die nächsten Jahre im Marketing schauen, vermuten wir, dass es – im Großen und Ganzen – zwei große Marketing-Lager geben wird:

Die radikalen lautstarken Unverfrorenen

Sie stellen sich komplexen Situationen nicht, unterschlagen Informationen und schneiden Lösungen parolenhaft zusammen. Dann bauen sie Druck auf, um ihre Ziele zu erreichen. Es werden Energien aufgebaut und Versprechen gegeben, die gar nicht oder nur auf Kosten anderer erreicht werden können.

Die wertebasierten Pragmatiker

Daneben wird es weiterhin Anbieter geben (hoffentlich die Mehrheit), die ihre Lösungen so sauber wie möglich aufsetzen und an echtem Wohlbefinden anderer (ihrer Kunden / der Gesellschaft) interessiert sind. Sie haben echtes Wissen, echte Reputation. Auch sie können komplexe Situationen nicht in Luft auflösen. Sie tasten sich aber mit Intuition und Feingefühl heran und kommen zu pragmatischen, tragfähigen Lösungen.

Fazit

Du musst einen Zacken zulegen

Wenn Du diesen Artikel liest, rechnen wir Dich zur zweiten Gruppe. Die anderen lesen unseren Blog nicht. 😉 Wichtig für Dich als wertebasierten Pragmatiker: Die anderen kratzt es nicht, ob Du recht hast. Die „Low Information Marketer“ sind bereit, einfach lauter zu sein. Du musst daher einen Gang zulegen. Still zu sein, reicht alleine nicht mehr aus. Wir müssen verstehen, dass die Zeiten unsicherer werden und das höflich vorgetragene Argument an vielen Stellen nicht durchträgt. Wir weigern uns, populistisch zu werden (nur um zu gewinnen, radikal zu sein), werden aber populärer sein müssen (verständlicher, mehrheitsfähig).

Die meisten Smart Business Concepts sind Mikrofirmen, die eine Kundschaft in einer Nische ansprechen. Es kann sein, dass Du Deinen Weg smart neben den lautstarken Ereignissen findest. Dann kommt es zu keinem Konflikt. Aber wir würden uns darauf nicht verlassen. Der Sieg von Trump ist für uns ein Zeichen, dass jeder Smartianer sich auch mit Werten auskennen sollte. In der Ecke stehen zu bleiben und gute Werte zu schüchtern zu vertreten, reicht nicht mehr. Wer die Welt positiv verändern will, muss lernen, seine Sache gut – und mit Nachdruck – zu verkaufen. Sonst überlässt Du den anderen das Feld.

Wichtig ist uns, dabei auf ein Missverständnis hinzuweisen: Der Weg, korrekt mit Sachverhalten umzugehen, ist nicht, die Dinge kompliziert zu machen. Das trägt nicht. Menschen weichen komplizierten Entscheidungen aus.

• Wir müssen das Komplexe richtig darstellen UND es vereinfachen
• Wir müssen im positiven Sinn einen Zacken zulegen
• Deswegen wird klares Marketing immer wichtiger
• Sonst werden viele Menschen „nicht mehr einschalten“

Aus diesem Grund steht für uns smart auch für eine Form, die sich durchsetzt, weil sie sich überlegt kompakt aufstellt. „Kopf schlägt Kapital“, „Small is Beautiful“ sind einige Formeln, die diesen Ansatz umschreiben. Solo ist eine gute Aufstellung, eine starke Position zu beziehen.

Spare also nicht am Konzept. Du brauchst eine hohe Klarheit, um Dich dort draußen durchzusetzen.

Veränder Dich und diese Welt – zum Besseren,

Deine

Brigitte Conta Gromberg
Ehrenfried Conta Gromberg