Produktgattung verkauft

Zwei Jahre haben wir uns nur mit Produktgattungen beschäftigt. Warum der ganze Aufwand? Weil Deine Produktgattungen Dein Spiel verändern. Und zwar zum Besseren.

In diesem Artikel geht es um:

• Warum Deine Produktgattungen wichtig sind
• Das „Law of Gattung“
• Wie Produktgattungen Dein Marketing steuern
• Warum Gattung verkauft

Gattung verkauft

Wer nur einen Hammer kennt …

Du hast vermutlich schon den Satz gehört:

Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel.

Dieses Sprichwort hat seinen Ursprung in einer Aussage des Psychologen Abraham Maslow. Man nennt es auch das „Law of Instrument“.

Kennt Frau oder Mann nur eine Art von Werkzeug, neigen Menschen dazu, sich zu stark auf das bekannte Werkzeug zu verlassen.

Kennst Du nur den Online-Kurs …

Wenn wir mit Selbstständigen arbeiten, passiert uns das oft:

Sie kennen nicht viele Produktgattungen und fallen instinktiv auf die Angebote zurück, die sie schon immer im Regal hatten. Dieses Pferd wird dann einfach nur neu angestrichen. Man möchte ja nicht aus dem Sattel steigen.

• Der Trainer macht Trainings
• Der Berater bietet Beratungen
• Der Coach praktiziert Coachings

Das führt dann zu sehr einfachen Produkt-Treppen®.

Suche Deine perfekte Gattung

Eine einfache Produkt-Treppe® ist nicht verkehrt. Einfachheit ist schon gut.

• Was wäre aber, wenn die ganz offensichtliche Produktgattung nicht immer der Weg zu Deinem Erfolg ist?
• Wenn die Produktgattung der Kern Deines perfekten Produktes ist?

Wir glauben fest daran, dass die Suche nach Deinem perfekten Produkt über die Gattung führt. Es gibt das für Dich perfekte Produkt. Und das hat eine für Dich perfekte Produktgattung.

Warum ist das Finden Deiner Produkt-Gattung so wichtig?

• Weil die Gattung nicht neutral ist.
• Sie verkauft.
• Weil es heute viel mehr Produktgattungen gibt, als Du denkst.

Das Law of Gattung

Die Gattung spielt in Deinem Kopf eine Rolle und in den Köpfen Deiner Kund*innen. Kunden reagieren auf Gattungen. Was der Bauer nicht kennt, dass kauft er nicht.

Das „Law of Gattung“ besagt:

Es gibt Gattungen, die sich besser und Gattungen, die sich schlechter verkaufen. Kennst Du zu wenig Gattungen, stellst Du immer wieder altbekannte Produkte auf Deine Treppe.

Quelle
Dieser Begriff und seine Definition stammt von uns.

Triffst Du die richtige Gattung, wirst Du von Deinen Kund*innen anders wahrgenommen, als wenn Du bei der Gattung danebenliegst. Das bedeutet aber gerade nicht, dass Du immer nur die altbekannten Gattungen ins Feld führen darfst. Wie schon gesagt: Allzu schlichte Produktgattungen klingen nicht immer attraktiv.

Daher kannst Du gezielt an Deiner Gattung arbeiten:

Du darfst Produktgattungen mischen

• Ein Experte darf eine Service-Gattung untermischen
• Ein Produkt kann eine Kombi aus Erlebnis und Expertise sein

Du darfst Produktgattungen anreichern

• Indem Du sie spannender machst
• Indem Du nicht nur mit Einpunkt-Gattungen arbeitest
• Indem Du sie stilistisch auflädst (Stil, Genre)

Warum verkauft die Gattung?

Weil es nicht gleich ist, ob Du einen Workshop oder eine Retreat anbietest. Kunden wollen wissen, was sie erwartet. Und je besser und detaillierter die Erwartung ist, um so eher vertraut der Kunde, dass er bekommt, was gesagt wird.

Das Problem ist nur: Die Erwartung wird nur zum Teil vom Produkt-Namen transportiert. Der wichtigere „Erwartungs-Macher“ ist die Gattung. Sie definiert quasi das Produkt.

• „Sonnenbrise“ kann alles sein.
• Ein Blüten-Tee ist dagegen auf jeden Fall ein Tee.
• Und es ist ein spezieller Tee, der Erwartung aufbaut.
• Es ist ein Tee aus Blüten (Spezifikation).
• Also erwarte ich auch Blüten in dem Tee.

Bei Lebensmitteln, Kleidung und vielen Erlebnissen ist uns das instinktiv vertraut und bekannt. Menschen können dort enorm viele Gattungen differenzieren.

Warum nutzt Du bei Deinen Produkten nicht auch bessere Gattungen?

Bei smarten Produkten (gerade bei Experten-Produkten und Services) ist Deine Produktgattung genauso wichtig wie in der Mode oder bei Consumer-Produkten. Aber Du bewertest das oft nicht so. Weil bisher niemand das im Marketing laut ausgesprochen hat. Also sagen wir das laut und deutlich: Gattung verkauft!

Wenn Du unbewusst (Law of Gattung), die Bedeutung von Gattungen unterbewertest, beschäftigst Du Dich wenig mit Gattungen. Die Folge: Du fällst beim Produkt-Design häufig auf die Gattungen zurück, die Du kennst und machst Dir nicht die Mühe, die zu suchen, die im Kopf Deiner Kunden besser zünden würden.

Machen wir das an einem einfachen plastischen Beispiel deutlich.

Was ist ein Konzert?

Das Konzert ist eine bekannte Erlebnis-Gattung.

• Zweifellos ist ein Konzert ein Produkt.
• Verkauft wird es mit Hilfe von Tickets (Karten).
• Viele sagen: Ich habe noch eine Konzert-Karte bekommen.

Im Marketing kannst Du nun beides als Produkte ausbauen:

• Was ist das für ein Konzert?
  Das ist die Gattung des Erlebnisses
• Was ist das für eine Karte?
  Das ist das Design einzelner Produkte

Konzert als Einpunkt-Gattung ist schwach

Es lohnt sich, ein wenig Mühe in die Gattung zu investieren. Das „Konzert“ ist als Einpunkt-Gattung im Marketing schwach. Die Headline eines Plakates wird nicht lauten: Morgen ist ein Konzert. Dort steht eher: Midnight-Rock-Konzert. Das wäre eine Dreipunkt-Gattung.

---

Hintergrund

Es gibt bei den Produktgattungen sehr grundlegende Gattungen. Wir nennen sie Ein-Punkt-Gattungen. Und es gibt Mehrpunkt-Gattungen.

• Konzert = Ein-Punkt-Gattung.
• Rock-Konzert = Zwei-Punkt-Gattung.
• Tribute-Rock-Konzert = Drei-Punkt-Gattung.

Quelle
Diese Klassifizierung stammt von uns und ist im Produkt-Finder ausgeführt.

---

Gattungen können gestaltet werden

An diesem Beispiel erkennst Du schnell: Konzert ist nicht gleich Konzert. Produktgattung ist nicht gleich Produktgattung.

• Ein Rock-Konzert ist etwas anderes als ein Folk-Konzert.
• Eine Folk-Cover-Band ist etwas anderes als das Original.
• Genres und Stile sind Formen von Gattungen.

In der Musik werden Dir solche Unterschiede bekannt sein. Es ist erstaunlich mit welcher Feinheit Fans ihre Musik-Stile unterscheiden.

Produktgattungen steuern Erwartung

• Was hilft Dir das bei einem Smarten Konzept?
• Viel, denn Du kannst Erwartungen über die Gattung steuern.
• Auch Deine Kunden können sehr gut mit Gattungen umgehen.

Wie wird ein Konzert spannend?

Kennst Du die grundlegende Gattungen, kannst Du mit Formaten spielen und spannende Neugattungen designen.

Indem Du eine Variante der Grundgattung „Konzert“ erfindest. Und etwas kombinierst, was es vorher so noch nicht gab. Eine Tauschbörse ist eine Service-Gattung. Der Gattungs-Kern „Tausch“ kann in der Erlebnis-Gattung „Konzert“ etwas Neues schaffen:

• Sing mein Song (Produktname)
• Das Tauschkonzert (Produktgattung)

„Sing mein Song“ alleine ginge als Name auch. Aber mit der beigestellten Gattung ist es viel stärker. Wenn Du die dazugehörige Gattung „Tauschkonzert“ hörst, dreht sich der Schlüssel im neuronalen Schloss. Du verstehst, was gemeint ist. Die Erwartung ist gezielt gesetzt.

Quelle:
Dad Produkt „Sing mein Song“ gehört VOX. Die Insider würden es „eine Sendung“ nennen oder ein Fernsehformat. Aber sie meinen die Produktgattung.

Nun bist Du kein Fernsehsender. Moment. Richtig ist: Du hast nicht den Etat von VOX für eine neue Sendung. Aber Du kannst mit ein wenig Denkarbeit mit Deinem smarten Konzept eigene unverwechselbar gute Gattung schaffen. Du musst nur ein paar Spielregeln kennen. Und als Content Producer bist Du auf jeden Fall ein Sender.

„Tausch-Konzert“ ist also das Beispiel einer Zweipunkt-Gattung.

So wie:

• Live-Konzert
• Open-Air-Konzert
• Accustic-Konzert
• Klassisches Konzert

Die Kunst der Experten-Gattungen

Bist Du mit den Produktgattungen warm geworden, kannst Du dieses Spiel mit jedem Deiner smarten Produkten spielen.

• Das Spiel der Gattungen ist faszinierend.
• Es funktioniert über alle 5 Solopreneur-Typen.
• Sobald Du einmal einsteigst, entdeckst Du sie überall.

Und gerade als Expertin oder Experte, Service-Owner oder Erlebnis-Owner kannst Du mit der genauen Setzung einer Gattung die Erwartung Deiner Kund*innen steuern. Das ist erfolgsentscheidend: Dass Deine Kunden etwas von Dir erwarten und es dann auch bekommen.

Komme über die Einpunkt-Gattungen hinaus

Es ist gut, grundlegende Einpunkt-Gattungen zu kennen. Oft sind dies kleine Gattungs-Familien. Sie sind das Grundmaterial Deiner Gattungs-Entwicklung. Diese Einpunkt-Gattungen kannst Du dann anreichern und verfeinern.

Hier die Gattungs-Familie „Seminar“:

• Seminar
• Webinar
• Workinar
• Workshop

Eine andere Gattungs-Familie wäre das „Lager“:

• Lager
• Camp
• Campo
• Lagerfeuer
• Campfire
• Festival (das große festliche Lager)

Einige Zweipunkt-Gattungen eines Camps wären:

• BarCamp
• Virtuelles Camp
• Private Camp
• Jugendcamp
• Adventure Camp

Eine Dreipunkt-Gattung wäre davon:

• Sommer Adventure Camp

Macht das Wissen um Gattungen einen Unterschied?

Oh ja! Als wir in einer Intensivgruppe erklärten, was es mit dem Private Camp auf sich hat, modifizierten sofort zwei Teilnehmerinnen ihre Produkt-Treppe®. Sie hatten diese geheimnisvoll klingende Gattung vorher nicht gekannt. Sie machte sich bei ihnen als Superuser-Produkt perfekt.

• Gattungswissen führt zu neuen Produkten.
• Du startest bei den Einpunkt-Gattungen
• und verfeinerst sie zu Zweipunkt-Gattungen.

Sei bei Experten-Produkten präzise

Viele Smarte Konzepte sind Expert*innen. Daher spielen Experten-Produktgattungen fast immer eine Rolle.

Wenn Du mit Zweipunkt-Gattungen umgehen kannst, wirst Du als Expert*in mit einer Dreipunkt-Gattung sehr genau die Erwartung Deiner Kund*innen steuern können.

---

Gattung Whitepaper

Ein Whitepaper ist eine bekannte, starke Experten-Produktgattung. Es hat einen bestimmten Charakter. Du kannst bei einem Whitepaper durch Anreicherung die Erwartung präzise steuern.

• Jahres-Strategie-Whitepaper

Dies ist ein Whitepaper, in dem es nicht um irgendeine Strategie geht, sondern um eine Jahres-Strategie.

• Jahres-Strategie-Blueprint

Ein Jahres-Strategie-Blueprint ist dagegen etwas anderes. Es ist KEIN Whitepaper: Es ist eine Vorlage, die andere übernehmen können.

Ist das relevant? Absolut. Mit dem Whitepaper-Marketing gibt es eine eigene Marketing-Disziplin nur rund um dieses Thema.

By the Way: Muss eine Gattung englisch sein? Whitepaper, Blueprint … Das wären passende Gattungen für Kunden, die englische Gattungen schätzen. In anderen Kontexten können rein deutsche Gattungen passender sein.

---

Produktgattung verkauft

Das Wissen, welche Gattung von Deinen Kunden verstanden und gerne gesehen wird, ist ein Teil Deines Erfolgs-Wissens. Darum beschäftigen wir uns so intensiv mit Produktgattungen. Weil wir die Kraft der passenden Gattung beobachtet haben.

• Ein perfektes Produkt hat auch meist eine perfekte Gattung.
• Das ist eine Gattung, auf die Deine Kunden besonders gut reagieren
• UND es ist die Produktgattung, die Du besonders gerne füllst und umsetzt.

Wenn dieser doppele Match gelingt, wirst Du mehr verkaufen als mit einer halb überlegten Gattung.

• Weil Du Deine perfekte Produktgattung lieben wirst.
• Weil Du damit bessere Produkt schaffst.
• Weil Du klarere Erwartungen aufbaust.
• Weil Deine Produktgattungen Dich konsistent machen.

Werde gattungsstark

Erfolg hat etwas damit zu tun, verstanden und erinnert zu werden. Das hat viel mit Deinen Produktgattungen zu tun.

Frage einmal Autor*innen, ob sie wissen, welche Art von Büchern sie schreiben. Sie können „ihre Gattung“ meist sehr exakt benennen. Die erfolgreichen Autoren haben ihre Gattung gefunden und bleiben bei ihr. Damit werden sie für einen Stil und eine Buchgattung bekannt, die Verkaufszahlen steigen, das Geschäftskonzept läuft rund. Das gilt auch, wenn Du eine spezielle Maker*in oder Expert*in bist oder einen Service oder ein Erlebnis anbietest. Und auch im Handel spielen die Produktgattungen im Sortiment eine entscheidende Rolle.

• Wechselst Du ständig Deine Kerngattungen, können Kund*innen sich nicht an Deine Produkte gewöhnen.
• Konsistenz ist in einer Zeit, in der Bekanntheit schwer aufzubauen ist, ein wichtiger Faktor.
• Daher lohnt sich die Zeit, die Gattungen auf Deiner Produkt-Treppe® gut zu bestimmen.

Unser Tipp

Entscheide erst, welche Produkt-Gattungen Du auf welcher Stufe Deiner Treppe stehen hast, dann gehe erst in die Details. Instinktiv tun das übrigens viele Geschäftsmodell-Entwickler von Hause aus. Diese Beobachtung war der Grund, den Produktgattungen endlich den ihnen gebührenden Stellenwert zu geben. Gib der Gattung eine Chance, sie macht Dein Leben leichter.

 

---

Der Produkt-Finder ist fertig

Die erste systematische Gattungs-Bibliothek für Smarte Konzepte.

• Finde heraus, was Du alles auf die Treppe stellen kannst.
• Von der Produktgattung zum Produkt-Design

Hier vormerken und wir laden Dich zum Webinar am 6. Juni ein