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Ihr Produkt-Portfolio



Es ist Zeit, einen alten Begriff wiederzubeleben: Das Produkt-Portfolio. Wir sprechen von einer Renaissance der Portfolio-Modelle und erklären Ihnen, was ein gutes smartes Portfolio ausmacht.

gut geordnet ist halb gewonnen

Ihr Portfolio = Schlüssel zum Erfolg

Gleich, was Sie tun: Ihre Angebote entscheiden, ob andere etwas mit Ihnen anfangen können. Wie ordnen Sie das? Am besten über eine Produkt-Logik.

Die Renaissance des Portfolios

Der Begriff des Portfolios ist ein wenig in Vergessenheit geraten. Zeit für eine Renaissance. Ihr Geschäftskonzept lebt von einem gut geklärten Portfolio.

Neues Portfolio-Modell

Das alte Modell der Portfolioanalyse funktioniert nicht für Selbstständige und smarte Konzepte. Die Produkt-Treppe® ist hier das Werkzeug der Wahl.

Entwickeln Sie Ihr smartes Produkt-Portfolio

Wenige Selbstständige nutzen heute aktiv den Begriff „Produkt-Portfolio“. Sie denken eher in „Angeboten“, einem „Leistungs-Spektrum“ oder umschreiben abstrakt, „was man tut“. Wir möchten Ihnen Mut machen, das System eines guten Produkt-Portfolios für sich wiederzuentdecken und strategischer zu denken.

Hintergrundwissen rund um ein Portfolio

Der ursprüngliche Begriff

Portfólio ist das französische Wort für eine „Mappe“. Ein Maler legte ausgewählte Werke in eine Mappe (sein Portfolio), um sein Können zu zeigen. Häufig nach Sujets geordnet.

Aktienportfolio

Ein Aktienportfolio ist eine gezielte Mischung von Aktien (z.B. Portfolio Selection Theory von Harry M. Markowitz 1952). Der Begriff „Portfoliotheorie“ gehört hierher. Auch wird der Begriff „Portfoliomanagement“ vor allem in der Finanzwel verwendet (siehe auch weiter unten).

Was hat eine Speisekarte mit einem Portfolio gemeinsam?

Die bekannteste Form eines Produkt-Portfolios finden Sie in Restaurants. Es ist die Speisekarte. Sie ist meist nach Kategorien und Preisklassen geordnet. Dabei gibt es Speisekarten, die fast 200 Gerichte haben, und gehobene Restaurants mit einem einzigen Tagesmenü.

Ihr smartes Produkt-Portfolio

Wir verstehen unter einem smarten Portfolio die strategische Gestaltung des Produkt-Sortimentes eines (smarten) Entrepreneurs (nicht eines Konzernes), dies sind in unserem Programm in der Regel Solopreneure oder smarte Selbstständige.

  • Viel hilft nicht viel, daher raten wir zu einem überschaubaren Portfolio.
  • Konzerne haben oft tausende Produkte. Smart geht anders.

Quelle: Teile dieser Erklärung stammen aus dem Buch „Business Model Produkt-Treppe“

Eigentlich sind „Sortiment“ und „Produkt-Portfolio“ identisch.

Die deutsche Sprache hat aber beide Begriffe etwas anders geprägt:

Sortiment wird vor allem im Handel genutzt

Händler sprechen bei Ihrer Produkt-Auswahl von einem „Sortiment“. Das einzelne Produkt ist „ein Artikel“ im Sortiment. Bei einem Sortiment denkt man meist an viele Artikel. Ein smarter Experte kann wenige Produkte haben, ein smarter Service hat oft nur 3 Service-Pakete etc.

Sprachgebrauch gegenüber dem Kunden

Die Bezeichnung Sortiment könnte man eigentlich auch in anderen Bereichen gebrauchen, funktioniert aber gegenüber den Kunden nicht überall gleich gut. Bei einem Experten oder Erlebnis-Anbieter würde man zum Beispiel nicht von Artikeln sprechen. Ein Workshop ist kein „Artikel“, eine Reise auch nicht. Hier greifen andere Begriffe wie „Programm“. Die Kunst ist, die Gattungsbegriffe zu wählen, die bei den Kunden geläufig sind.

So gesehen hat jede Branche spezielle Bezeichnungen für die Angebots-Struktur, die dem Kunden nach außen gezeigt wird. Intern gibt es dann hin und wieder seltsame Begriffe wie „Angebots-Spektrum“. Werden Sie sich also bewusst: Was ist Ihr interner Sprachgebrauch und was Ihre Sprache gegenüber Ihren Kunden?

Im Business Modelling ist es Produkt-Portfolio

Im Business Modelling ist „Produkt-Portfolio“ der interne Fachbegriff, der für alle Konzepte greift. Daher heißt die Produkt-Treppe® auch so und nicht Sortiments-Treppe.

Um mit der Produkt-Treppe® gut zu arbeiten, ist die Unterscheidung zwischen einem einzelnem Produkt und einer Produktgattung wichtig. Denn auf einer einzelnen Stufe der Produkt-Treppe® muss nicht unbedingt nur ein einzelnes Produkt stehen.

Was kann auf einer Stufe stehen?

Drei Dinge können Sie auf eine Produkt-Stufe stellen:

  • Ein einzelnes Produkt
    = ein einziger Artikel, zum Beispiel ein zentraler Online-Kurs
  • Eine Produktgattung
    = mehrere Produkte gleicher Art = zum Beispiel eine Buchserie
  • Eine Produkt-Linie
    = mehrere unterschiedliche Produkte, die zu einem Thema passen oder einen Geschmack bedienen

Details zur Unterscheidung Gattung / Einzelprodukt

Alle Gummistiefel sind von der Gattung her Stiefel. Es gibt die Untergattung „Gummi-Stiefel“. In dieser Untergattung stehen dann einzelne Stiefel einer oder unterschiedlicher Marke(n) in bestimmten Farben und individuellen Merkmalen.

In einem Handels-Sortiment wird unterschieden zwischen:

  • Bereich
  • Gattung
  • Artikelgruppe
  • Artikel

Das Portfolio eines smarten Experten hat andere Begriffe, folgt aber einer ähnlichen Logik. So kann es geben:

  • Einen Lehrgang
  • Einen Kurs
  • Ein Modul des Kurses

In einem Produkt-Portfolio wird daher gegliedert:

  • Produkt-Bereich
  • Produkt-Gattung
  • Produkt-Gruppe
  • Das einzelne Produkt

Für smarte Konzepte macht es oft aber keinen Sinn, große Produkt-Bereiche zu unterscheiden (Privatfahrzeuge, Nutzfahrzeuge). Dafür müsste man die eigene Arbeit wie ein Konzern mit großen Produktions-Zuständigkeiten aufteilen. In der Regel reicht daher in einem smarten Produkt-Portfolio die Unterscheidung:

  • Produkt-Gattung
  • Das einzelne Produkt

Es ist aber Ihr Portfolio. Daher können Sie es gliedern wie Sie es wollen. Wir empfehlen nur, Gattungsbezeichnungen zu verwenden, die Ihre Kunden verstehen.

Beiden Begriffe werden vor allem in der Finanzwelt genutzt

Portfoliomanagement bedeutet hier:

  • Es wird ein Wertpapier-Depot verwaltet (gemanaged). Sonderfall ist ein Immobilienbestand.
  • Es wird entschieden, welche Wertpapiere / Immobilien im Bestand gehalten, verkauft oder neu erworben werden.

Hin und wieder spricht man auch in großen Konzernen vom Portfoliomanagement, dann im Sinne der Entscheidung, welche Produkte weiter im Unternehmen angeboten werden. Dann ist oft die alte Portfolionanalyse im Hinterkopf (die wir nicht verwenden, siehe oben) und damit auch das Thema „Produkt-Lebenszyklen“.

Bei smarten Konzepten eher nicht verwendet

Im Kern betreiben Sie mit der Produkt-Treppe® ein smartes Portfoliomanagement: Sie ordnen Ihre Produkte strategisch und arbeiten agil an den Produkt-Lebenszyklen.

Der große Unterschied ist die Art der Produkte. Sie ordnen bei einem smarten Konzept keine Aktien, Immobilien oder eine Industrieproduktion, sondern smarte Produkte. Die sehen nach den 5 Solopreneur-Typen sehr unterschiedlich aus.

Für smarte Konzepte ist der Begriff Portfoliomanagement aber etwas zu großkopfig. Wir sprechen vom Geschäftskonzept. In diesem stellen wir über die Produkt-Treppe® auch das Portfolio dar. Sie können sich natürlich auch das Wort „Portfoliomanager“ auf die Visietenkarte drucken. Das beeindruckt immer.

Der Begriff „Produkt-Portfolio“ wird bei Solopreneuren und smarten Selbstständigen wenig genutzt. Das hat unter anderem mit der alten Portfolioanalyse der Boston Consulting Group zu tun.

Für Konzerne entwickelt und nicht smart

  • Die BCG Matrix wurde 1970 entwickelt
  • Auch bekannt unter Portfolioanalyse
  • Sie funktioniert vor allem bei Konzernen
  • Sie hat ein altes „Think Big Weltbild“

In einem smarten Kontext, greift die Portfolio-Analyse nicht wirklich. So bewertet die alte Portfolioanalyse ein bestehendes Produkt-Sortiment nach Kennzahlen wie dem Marktanteil bzw. dem Marktwachstum.

Das funktioniert, wenn es geschlossene Märkte gibt und der Marktanteil bekannt ist. Als Solopreneur oder Selbstständiger ist dieser Ansatz überdimensioniert.

• Sie können in der Regel keine Marktvolumen beziffern
• Die Märkte sind nicht eindeutig abgrenzbar
• Es gibt keine oder viele verschiedene Mitbewerber
• Wenn Sie neu starten, haben Sie noch keine Kennzahlen
• Wir halten daher Ziele wie „10 Prozent Marktanteil“ für Schattenboxerei

Hauptproblem: Es gibt keine innere Logik

Die alte Portfolioanalyse hat eine weitere Schwäche: Es ist ein rein mathematisches Modell nach Umsatzvolumen. Die alte Portfolioanalyse kann in keiner Form die inhaltliche Logik eines Produkt-Portfolios darstellen.

Für die Story Ihres Smart Business ist es aber wichtig, die Customer Journey am Bedarfsweg Ihrer Kunden festzumachen. Dafür brauchen Sie eine Portfolio-Logik, die Ihre Produkte sinnvoll zusammenführt

Genau das tut die Produkt-Treppe®: Sie ordnet Ihre Angebote nach der grundlegenden Customer Journey.

Weiterführende Links

Hier ist in der Mobile Ansicht eine Tabelle ausgeblendet.

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Die 5 Solopreneur-TypenPortfolios unterscheiden sich. Die Solopreneur-Typen zeigen dies.Was sind die 5 Solopreneur-Typen?
Portfolioanalyse4-Felder Matrix der Boston Consulting GroupWikipedia über die BCG Matrix