Personenmarke oder Produktmarke?

Wann ist eine Personenmarke richtig?

In unseren Intensivgruppen wird eine Frage recht häufig gestellt: Was ist im Marketing eigentlich besser? Die eigene Person (Personenmarke) nach vorne zu stellen oder das eigene Angebot (Produktmarke)?

In diesem Artikel geht es um:

• Was bei der Marke eigentlich den Ton angibt
• Wann zum Beispiel eine Personenmarke gut ist
• Das Fallbeispiel einer Smarten Expertin

Die Schlüsselfrage

Marketing hat mit Bekanntheit zu tun. Du arbeitest daran, dass Dein Business und Dein Angebot anderen vor Augen steht und wahrgenommen wird. Bei einer Personenmarke stehst Du selbst prominent vorne.

Manche finden das gut, andere eher nicht.

Grundsätzlich ist dies aber keine Geschmacksfrage, sondern gerade bei Smarten Experten und Solopreneuren ein strategischer Aspekt.

Jeder Soloselbstständige, der sein Marketing aufbaut, kommt daher früher oder später genau an diese Schlüsselfrage:

• Personenmarke versus Produktmarke?
• Was stelle ich eigentlich nach vorne?

Mich als Personenmarke?

Hier führt:

• Deine Person
• Dein Können
• Oft genanntes Schlagwort ist Personal Branding

Oder eine Produktmarke?

Hier führen:

• Deine Produkte
• Bzw. eines Deiner Produkte
• Das Können dieses Produktes
• Zum Product Branding gehören z.B. die Produkt-Namen

Oder eine Gesamtmarke?

• Hier im Artikel bezeichnet als “General Brand”
• Oft einfach nur “Brand” genannt
• Oft in großen Firmen in einer “Brand Strategy” beschrieben
• Und in einem “Brand Manual” niedergelegt

Hier führt:

• Deine Produkt-Treppe®
• Also Deine Gesamtmarke, die quer über alle Produkte geht
• Dein Gesamtversprechen an Deine Kunden
• Hier gibt es verschiedene Brand-Typen: Storybrand, Themenbrand etc.
• Oft mit einem Kunstnamen, damit die Marke schützbar ist

Fallbeispiel Personenmarke

Welcher Marken-Typ passt zu dieser Smarten Exertin?

Spielen wir das einmal in einem Fallbeispiel durch.

(Der Fall stammt aus einer unserer Intensivgruppen, ist aber verändert und anonymisiert)

Personenmarke oder lieber nicht?

Tamira Birk (Name geändert) berät seit vielen Jahren in der Organisations-Entwicklung von Technischen Firmen: Maschinenbau, Elektrotechnik und produzierendes Gewerbe. Bisher hat sie in Kooperation mit einem Beratungshaus gearbeitet und trat einfach unter ihrem eigenen Namen in Erscheinung.

Nun möchte sie ein eigenes smartes Konzept aufbauen und einen standardisierten Workshop für Change-Management in der technischen Welt anbieten. Diesen ganztägige Workshop hat sie klar vor Augen. Sie weiß, was dort wichtig ist und gut ankommt.

Der Workshop soll den Titel haben:
(alle Produktnamen geändert)

Techno Change Day

Nun stellt sie sich die Frage:

Wie starte ich mein Marketing, für dieses neue Produkt?

Es wird wahrscheinlich nicht bei diesem einen Produkt bleiben, also denkt sie daran, ein komplettes Smart Business Concept aufzusetzen.

Idee einer General Brand

Was könnte die “Dachmarke” (General Brand) sein, unter der sie dann auch das Produkt “Techno Change Day” anbietet?

Für diese neue Aufstellung hat sie sich in einen Namen verliebt:

MachinoChange.com
OE-Entwicklung für den Maschinenbau

Das spricht sie an.

Aber an anderer Stelle hat sie gelesen, dass eine Personenmarke (Personal Brand) viel stärker ist. Baut sie sich also nicht besser als Person auf? Setzt also auf Personal Branding?

tamira-birk.com
Ich verändere Technik

Und bewirbt dann im zweiten Schritt als diese bekannte Techno-Change-Expertin ihren neuen Workshop?

Idee einer Produktmarke

Oder stellt sie ihr neues Produkt nach vorne?

Techno-Change-Day.de
Der Tag für Techno-Change-Management

Wie würdest Du entscheiden?

Markenentscheidung strategisch treffen

Die Frage nach der Personenmarke ist tatsächlich eine wichtige Frage.

Darin stecken zwei Unter-Entscheidungen:

• Personenmarke versus einer Produktmarke?
• Personenmarke versus einer General Brand?

Ohne diese Entscheidungen, fällt es schwer das eigene Marketing zu starten.

Fangen wir bei der Personenmarke versus einer Produktmarke an:

Personenmarke versus Produktmarke

Die erste zentrale Frage an Tamira ist:

Wird es bei diesem einen ersten Produkt bleiben?

Denn dann könnte sie eine reine Produktmarke aufbauen. Wenn Tamira Birk ganz sicher ist, dass der Techno-Change-Day in den nächsten Jahren das zentrale und einzige Produkt von ihr ist, dann spricht nichts dagegen, ihr gesamtes Business so zu nennen und darunter zu vermarkten.

Zum Beispiel so:

Techno-Change-Day.de
Der Tag für Techno-Change-Management

Was ist aber (wie bei Tamira Birk), wenn sie noch viele weitere Ideen hat?

Dann ist der Techno-Change-Day eines unter mehreren Produkten.

• Bei ihr steht es auf Stufe 3 ihrer Produkt-Treppe
• Da es ein zentrales tragendes Angebot ist.
• Darüber auf der Stufe 4 will sie den Techno-Change-Prozess stellen
• Einen productized Expert-Service
• Wer auf dem Techno-Change-Day auf den Geschmack kommt, kann mit ihr dort weiterarbeiten.

Daher entscheidet sie sich gegen eine reine Produktmarke.

Personenmarke versus General Brand

Wenn Tamira Birk über die Jahre dann verschiedene smarte Produkte entwickelt, ist aber noch nicht gesagt, dass sie deswegen eine Personenmarke nehmen muss. Sie könnte sich auch einen “normalen” Markennamen geben.

Wäre ein Marketing als  “machino-Change” also ein guter Weg?

Der schnelle soloagile Test

In der Intensivgruppe ist das keine theoretische Frage. Testen ist angesagt. Direkt und schnell in der Gruppe. Tamira Birk testet diese These in der Intensivgruppe in einer Gruppen-Umfrage.

Und das Votum ist eindeutig:

Machino geht gar nicht.
Es erinnert zu sehr an Macho.

Ein zweiter Grund, der bei Ihr für eine Personenmarke spricht.

Im Mentoring zeigt sich ein zweiter Punkt, der dagegen spricht.

Tamira Birk stellt sich vor, gerade den psychologischen Aspekt von Mitarbeitenden, die auf neue Technik treffen, stark nach vorne zu stellen.

Das ist aber nicht nur in Maschinenbau- und Elektrofirmen relevant. Auch nicht nur im produzierenden Gewerbe. Kürzlich hat sie einen ersten Auftrag von einer Hotelkette bekommen, weil diese ein neues technisches System einführen will. Das ist eigentlich nicht ihr bisheriger Branchen-Schwerpunkt und passt trotzdem genau.

Wird sie also in Zukunft nur Tech-Firmen begleiten oder nicht auch die eine oder andere NonTech-Firma?

Sie weiß es noch nicht genau.

Und das ist der Moment, in der es einen eindeutigen Rat gibt

• Wenn Du Dir Dein Thema offen halten möchtest,
• bei Deinen Kunden nicht zu sehr auf eine Branche zielen willst
• UND dazu noch nicht ganz sicher bist, wohin die Reise führt,
• DANN spricht vieles für eine Personenmarke.

Daher fiel ihre Wahl auf die Personenmarke. Sie fühlt sich dadurch leichter und offener aufgestellt. In der ersten Phase arbeitet sie also stark daran, als die Expertin für Technik Changes wahrgenommen zu werden.

tamira-birk.com
Ich verändere Ihre Sicht auf Technik

Sie startet zunächst mit zwei Produkten, kann später aber weitere Akzente setze:

Kommen Sie zu meinem Techno-Change-Day und lernen Sie, wie Technik Sie verändert und wie Sie Technik verändern. Wenn Ihnen das gefällt, buchen Sie meinen Techno-Change-Prozess.

Gegenprobe zur Personenmarke

Wann wäre die Entscheidung für die Personenmarke falsch gewesen?

Das wären bei Tamira Birk vor allem bei drei Dingen der Fall:

1. Wenn Tamira Birk schon heute weiß, dass sie ihre Firma in fünf Jahren an einen Nachfolger übergeben möchte.

2. Wenn Tamira Birk es überhaupt nicht mag, sich selbst nach vorne zu stellen.

3. Wenn sie eine Methodik hat, die sie nach vorne stellen möchte:

Techno-Change-Matrix.com
Die Methode, mit der Sie wissen, was morgen kommt

Den zweiten Grund müsste man sich übrigens ansehen. Denn oft kann man es lernen, als Smarte Expertin, Smarter Experte gut in Erscheinung zu treten.

Fazit – Personenmarke versus Produktmarke

Es gibt bei der Markenwahl keine Pauschalantwort: Die Personenmarke ist eine starke Option, aber nicht unbedingt automatisch die beste. Auch nicht bei einer Solopreneurin oder einem Smarten Experten.

In Deiner Markenführung hast Du drei identitätsstiftende Schichten:

• Du als die Person (mit Deiner Expertise)
• Dein Produkt (oder Deine Produkte)
• Deine Gesamt-Treppe

Frage Dich, welche dieser drei Identitäts-Schichten bei Dir die Hauptrolle spielt. Das gibt Dir einen ersten Hinweis, welcher Marken-Typ für Dich richtig ist. Grundsätzlich gilt aber: Solopreneure arbeiten in der Kommunikation über alle drei Identitäts-Schichten.

Marketing Generator

Möchtest Du mehr über dieses Thema wissen? Mit dem Marketing-Generator kannst Du Deine Marken-Strategie entwickeln.